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IÖW - Institut für ökologische Wirtschaftsforschung future - Initiative von Unternehme(r)n
Die anhaltend wachsende Zahl an Umweltberichten macht deutlich, dass Umweltberichterstattung keine Modeerscheinung ist, sondern von den Unternehmen als ein wichtiges Kommunikationsinstrument angesehen wird. Eine nähere Analyse der Umweltberichte im Rahmen eines Forschungsprojekts des IÖW hat gezeigt , dass es unterschiedliche Gründe gibt, warum Unternehmen Umweltberichte erstellen. Dies führt zu folgenden unterschiedlichen Berichterstattungstypen:
  • Marktorientierte Typen
  • Berichterstattungstyp "Imageprobleme"
  • Managementorientierte Typen

Marktorientierte Typen

Die marktorientierten Berichterstatter "Konzernkommunikation", "Öko-Marketing" und "Öko-Nischen-Pioniere" veröffentlichen Umweltberichte in erster Linie, um in ihren Absatzmärkten besondere Umweltleistungen des Unternehmens herauszustellen. Dabei lassen sich verschiedene Ansätze unterscheiden.

Der Berichterstattungstyp "Konzernkommunikation" ist in Unternehmen aus dem Maschinenbau, der Elektroindustrie oder dem Handel vorzufinden, in Branchen also, die in der Bevölkerung bislang nicht unter einem schlechten Umweltimage leiden. Mehr und mehr Großunternehmen und Konzerne bemühen sich jedoch durch die Veröffentlichung eines Umweltberichts um die Darstellung ihrer Umweltschutzaktivitäten und -leistungen. Beim Berichterstattungstyp "Konzernkommunikation" handelt es sich somit um Großunternehmen und Konzerne aus Branchen, die in der Öffentlichkeit nicht mit Akzeptanzproblemen in Umweltfragen zu kämpfen haben.

Im Gegensatz zum Berichterstattungstyp "Konzernkommunikation" handelt es sich bei dem Berichterstattungstyp "Öko-Marketing" um mittelständische und mittelgroße Unternehmen, die in Branchen oder Marktsegmenten tätig sind, in denen Umweltschutz für die Kunden ein relevantes Kaufkriterium darstellt. Die Unternehmen kommen zum überwiegenden Teil aus dem Bereich hochwertiger Konsumgüter. Stark vertreten sind das Ernährungsgewerbe sowie Möbel- und Kunststoffwarenhersteller. Die Hauptaufgabe der Umweltberichterstattung sehen die Unternehmen dieses Berichterstattungstyps darin, sich durch den Zusatznutzen "Ökologie" gegenüber Wettbewerbern abzuheben und eine Vorreiterposition zu besetzen.

Bei dem Berichterstattungstyp "Öko-Nischen-Pioniere" handelt es sich um kleine Unternehmen (20 - 200 Mitarbeiter), bei denen "Ökologie" ein wesentlicher Teil der Geschäftsidee und der Produktpalette ist. Diese sind in einem begrenzten Marktsegment (Öko-Nische) aktiv. Brauereien, Bäckereien und andere Unternehmen des Ernährungsgewerbes überwiegen bei diesem Berichterstattungstyp. Während sie anfangs der neunziger Jahre eigenständige Umweltberichte erstellt haben, nehmen diese Unternehmen inzwischen an der EMAS teil und veröffentlichen ihren Bericht als Umwelterklärung.

Berichterstattungstyp "Imageprobleme"

Eine 1996 durchgeführte repräsentative Befragung des Instituts für Demoskopie Allensbach zeigt, dass die "Chemie", neben der Gen- und Atomtechnologie, nach wie vor mit dem schlechtesten Image aller Technikbereiche zu kämpfen hat. Außerdem sind "Chemische Fabriken" diejenigen Einrichtungen, die die Bevölkerung am wenigsten in ihrer Nachbarschaft haben möchte. Es überrascht daher nicht, dass dieses Meinungsklima maßgeblicher Auslöser für die Umweltberichterstattung in der chemischen Industrie ist.

Auch andere großtechnische Anlagen wie Stahl-, Zement- oder Kraftwerke, die sich auf die unmittelbare Umgebung erheblich umweltbelastend auswirken können, stehen mitunter in der Kritik von Nachbarn, Presse und Umweltgruppen. Daher ist das vorrangige Ziel dieser Branchen, mittels Umweltkommunikation Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu gewinnen und mehr öffentliche Akzeptanz für die Risiken einer industriellen Produktion zu erlangen.

Managementorientierte Berichterstattungstypen

Die managementorientierten Berichterstattungstypen erstellen ihre Berichte weniger für die Öffentlichkeit, sondern vielmehr um ihr eigenes Umweltmanagement zu fördern. Ihre Berichte sind daher nicht von Agenturen gestaltet, sondern haben eher den Charakter von internen Unterlagen. Sie werden Dritten nicht aktiv angeboten, sondern nur auf Anfrage zur Verfügung gestellt.

                  Berichterstattungstyp Hauptaufgabe Wichtigste Zielgruppe Art der Umwelt- berichterstattung Vorwiegend anzutreffen bei...
Marktorientierte Typen Konzernkommunikation Umweltschutzaktivitäten und -leistungen darstellen; Image als umweltschutzaktives Unternehmen fördern Kunden, Presse Ausschnitthaft, positive Beispiele und Leistungen werden in den Vordergrund gestellt Großunternehmen und Konzernen aus Branchen ohne schlechtes Umweltimage
Öko-Marketing Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, Umweltschutzleistung und "Öko-Argument" kommunizieren Kunden Sowohl produkt- wie produktionsbezogene Umweltschutzleistungen werden betont mittelständischen und mittelgroßen Unternehmen (50 bis 2000 Beschäftigte) der Konsumgüterbranche
Öko-Nischen-Pionier Geschäftsidee und ökologische Vorteile kommunizieren, Glaubwürdigkeit als Öko-Vorreiter unterstützen Kunden, Presse, Umwelt- und Verbraucherverbände umfassend ("von der Wiege bis zur Bahre"), produkt- und problemorientiert, mit Ökobilanz kleinen Unternehmen (20 - 200 Mitarbeiter) im Ernährungsgewerbe
Öffentlichkeits-orientierter Typ Imageprobleme Image, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz in der Öffentlichkeit verbessern Öffentlichkeit, Mitarbeiter Ausschnitthaft, standort- und emissionsbezogene Umweltschutzleistungen stehen im Vordergrund, dialogorientiert Großunternehmen und Standorten der chemischen Industrie
Management-orientierteTypen EMAS-Teilnahme Berichterstattungsauflagen für Teilnahme am EG-Öko-Audit-System (EMAS) erfüllen keine klare Zielgruppen-orientierung nur das Nötigste; formal; geringe Auflage der Umwelterklärung Unternehmen und Standorten der Investitionsgüterindustrie
Umwelt-Controlling Unterstützung eines systematischen Umwelt-Controlling; Mitarbeitermotivation Mitarbeiter mit Betriebsökobilanz; problem- und datenorientiert; systematisch mittelgroßen Unternehmen (1000 - 6000 Mitarbeiter), die in ihren Branchen eine Vorreiterrolle einnehmen